Đánh giá thương hiệu ra sao

Thương hiệu mạnh toàn cầu cần đáp ứng được 3 bước sát hạch thương hiệu. Trước nhất, thương hiệu phải có giá trị trên 1 tỉ USD. Thứ hai, chúng phải
có đặc tính toàn cầu, nghĩa là tối thiểu 1/3 doanh thu phải đạt được từ thị
trường nước ngoài, hệ thống phân phối phải rộng khắp ba châu lục chính là Mỹ, Âu, Á. Thứ ba, số liệu tài chính và tiếp thị của công ty phải được công bố
cho bàn dân thiên hạ xem. Nhiều đại thương hiệu như thẻ tín dụng Visa, hãng
thông tấn BBC đã không đáp ứng được điều kiện thứ ba và do đó bị loại trừ.

Tham khảo các thống kê

Một số trường phái định giá thuơng hiệu dựa theo thống kê thăm dò ý kiến
người tiêu dùng hoặc xếp hạng căn cứ vào chi phí quảng cáo sản phẩm. Tuần
báo Kinh Doanh (Business Week) dùng phương pháp của hãng Interbrand bởi nó
phù hợp với cách thức mà giới chuyên gia phân tích dùng để định giá các loại
tài sản doanh nghiệp. Phương pháp này tính giá trị thương hiệu dựa trên cơ
sở dự báo lợi nhuận kỳ vọng. Bước kế tiếp, khoản lợi nhuận kỳ vọng được
hoán đổi về hiệu giá (present value) dùng tỷ suất chiết khấu. Độ rủi ro để
đạt được lợi nhuận kỳ vọng sẽ quyết định mức tỷ suất chiết khấu.

Dự báo lợi nhuận kỳ vọng

Khởi đầu, các chuyên gia Interbrand lấy số liệu doanh thu của thương hiệu từ
nguồn là các báo cáo tài chính của doanh nghiệp. Thương hiệu có thể là toàn
bộ công ty như trường hợp McDonald’s, hay chỉ một sản phẩm như Marlboro. Tuỳ
thương hiệu mà lựa số liệu doanh thu thích hợp. Phối hợp với nhóm chuyên
viên phân tích tài chính thuộc các tập đoàn J.P Morgan Chase & Co.,
Citigroup, và Morgan Stanley, nhóm chuyên gia định giá thương hiệu của
Interbrand lập mô hình dự báo lợi nhuận kỳ vọng cho từng thương hiệu có đủ
tư cách được khảo sát. Con số lợi nhuận kỳ vọng thô nêu trên được trừ bớt
bởi chi phí sỡ hữu các tài sản cố định. Cơ sở của cách tính này là lý thuyết
cho rằng toàn bộ khoản thu nhập sau khi trừ chi phí tài sản cố định là do
các yếu tố “vô hình” tác thành. Phần này là do giá trị kinh tế gia tăng do
các nhân tố như bằng sáng chế, danh sách khách hàng…

Khoanh vùng phần lợi nhuận do riêng yếu tố thương hiệu đóng góp

Ở bước này, các chuyên gia phải giải quyết một số câu hỏi, chẳng hạn: phải
chăng người ta mua xăng Shell bởi ưa chuộng thương hiệu Shell, hay chỉ đơn
tuần do cây xăng Shell toạ lạc ở một vị trí thuận tiện? Các khảo sát thị
trường kết hợp phỏng vấn giới chức lãnh đạo trong ngành giúp xác định biến
số này.

Phân tích sức mạnh thương hiệu

Phân tích sức mạnh thương hiệu nhằm lượng định mức độ rủi ro ảnh hưởng đến
khả năng đạt được mức lợi nhuận kỳ vọng. Interbrand dùng 7 tiêu chí để xác
định sức mạnh của một thương hiệu, trong đó bao gồm địa vị thống lĩnh thị
trường, sự ổn định kinh doanh, khả năng khắc phục cách trở địa lý cũng như
các rào cản văn hoá. Kết quả phân tích rủi ro là cơ sở hình thành tỷ suất
chiết khấu, từ đó tính được hiện giá của thương hiệu.

* Nguồn: I.A.M Vietnam