Brand-Nguyen The Hoan
Lâu nay tôi hết sức quảng bá cho Marketing Đồng tình, vẫn còn lưu luyến khôn
nguôi khi nghiên cứu Marketing Cảm xúc, đã như tìm ra chân lý khi dịch
Marketing “Che”, từng chìm trong thú vị khi biên soạn Marketing Trực tiếp…
cho tới tối qua sau buổi huấn luyện về Brand Innovation nhìn thấy vẻ đẹp của
thực tiễn ứng dụng marketing được truyền đạt sinh động tai I.A.M tôi mới
nhận ra tất cả những lý thuyết tôi vừa đam mê vẫn chỉ là những lý thuyết
marketing khô khan và số phận duy nhất cho chúng chỉ là nằm chết
cứng trên những trang sách giáo khoa, trên bảng đen nếu chúng ta không chịu
suy nghĩ về việc ứng dụng và thật sự ứng dụng chúng.
Và tôi vừa mới nhận ra rằng…
Có nhiều khi, nhiều người làm marketing phạm phải những sai lầm hết sức đáng
buồn chỉ vì không hiểu hết được marketing thực sự là gì. Với những kiến thức
marketing thu thập được ở các trường lớp và những kinh nghiệm làm việc thực
tế ở một nơi nào đó, những người làm marketing đơn giản này chia ra thành
những nhóm người cho rằng… với một số người nó là quảng cáo, với một số khác
là các hoạt động hỗ trợ bán hàng, một số không ít là chỉ là gói gọn trong
hai từ ‘tài trợ”, còn phần lớn tin rằng marketing suy cho cùng là tổ chức
các chương trình khuyến mãi, v.v… Những người này cong lưng tự mình ngồi
viết những tờ thông cáo báo chí rồi gởi đi với hy vọng mong manh là sẽ được
đăng tải. Họ dồn tiền ngân sách vào việc quảng cáo với niềm tin là các đối
tượng tiềm năng rồi sẽ ồ ạt kéo đến sau khi nhìn thấy quảng cáo trên các
phương tiện truyền thông. Họ sáng tạo ra đủ các loại tờ rơi, tờ bướm đủ loại
rồi cho người đi phát ở mọi nơi có đông người qua lại… với niềm tin (ngây
thơ) là một khi có thật nhiều người biết đến mình, người ta sẽ tìm đến và
mua những gì mà mình bán. Những đáng tiếc là thực tế thị trường ngày nay
không hề diễn biến một cách quá ư thuận lợi như thế, các đối tượng tiềm năng
được nhắm đến không chỉ biết có một hay vài thương hiệu về một sản phẩm mà
là hàng trăm hàng ngàn các thương hiệu với những tiện ích tương tự như nhau,
và kết quả là…
Hàng ngày chúng ta vẫn phải chứng kiến trên các ngã tư đường, các tiếp thị
viên đi phát vung vãi những tờ rơi từ trắng đen đơn điệu cho đến in mầu lòe
loẹt… chỉ để rồi chúng được thả bay theo gió và góp phần làm giàu thêm cho
các loại chất thải. Hiện đại hơn, cao cấp hơn, những người làm marketing
thừa tiền lắm bạc sáng tạo (hay chế tạo) nên các sự kiện làm cho người tiêu
dùng phải sững sờ vì kinh ngạc khi chứng kiến các cô gái tươi trẻ với những
bộ đồng phục cực kỳ hấp dẫn tung tăng cổ động cho các chương trình theo kiểu
”Mua chỉ một lần, sử dụng mãi mãi.” Tất cả những gì mà những người này đã
làm là hoàn toàn đúng với các lý thuyết và công thức marketing mà họ đã thu
thập được nhưng chỉ thiếu có một điều liệu nó có phù hợp với thực tế trong
nhận thức của người tiêu dùng? Và đi phản lại thực tế này là nguyên nhân tạo
nên những con số âm đáng sợ trong kết toán của các công ty đua theo quảng
cáo.
Marketing không hề là một công thức như kiểu 1 + 1 = 2 mà phải là một cái gì
đó buộc phải luôn mới mẻ để có thể tác động đến nhận thức của người tiêu
dùng và tạo thành những sức mạnh phi công thức 1 + 1 = 3.
Câu chuyện dưới đây đựơc khởi đầu với một thất bại của chính marketing. Mỉa
mai thay sự thất bại này lại xảy ra với một công ty giàu thành tích
marketing nhất. Thật vậy thất bại không chỉ đến với những người không rành
rẽ mà còn là món quà cho những kẻ quá tự tin, hay đang ngạo nghễ với sức
mạnh tài chánh hùng hậu hoặc ỷ vào năng lực phân phối mạnh mẽ, hay đơn giản
chỉ là bê vào nguyên xi kinh nghiệm thành công ở nơi này ứng dụng một cách
bất thành vào nơi khác. Nhưng thất bại giáng xuống đầu có khi cũng chỉ vì sự
thúc ép của thời gian hoặc giả quá chú tâm đến những hành động gây lo âu của
đối thủ mà vô tình cuốn theo lối chơi mê hồn trận của họ…
Tuy nhiên điều lý
thú ở đây là marketing ứng dụng ngoài việc mang cho bạn thành công còn là vũ
khí để giúp bạn sửa chữa sai lầm …
Năm 1997, Công ty Hóa phẩm lớn nhất thế giới, Unilever, đưa loại nước rửa
chén Sunlight danh tiếng của họ vào thị trường Việt Nam.
Những thành công
rực rỡ trước đó với bột giặt OMO, dầu gội Sunsilk và Clear, xà bông Lux và
Lifebuoy, v.v… đã khiến ban lãnh đạo cao cấp của Unilever hoàn toàn tin
tưởng vào thành công của loại nước rửa chén này. Họ đã đem gần như nguyên
vẹn chương trình marketing đã chứng tỏ hiệu quả trước đó ở các nước khác
trong khu vực ứng dụng vào thị trường Việt Nam. Nhưng… marketing không hề là
một công thức khô khan và thụ động mà là một thực thể sống và luôn phát
triển cùng với môi trường mà nó hoạt động trong đó. Cuộc giới thiệu đó trở
thành một thất bại đắng cay mà ban lãnh đạo của Unilever Việt Nam không thể
nào ngờ được là họ phải lãnh nhận.
Trong thời gian hơn mười năm trước đó, hầu hết các bà nội trợ Việt Nam đã
quá quen thuộc với một thương hiệu nước rửa chén nội địa, nước rửa chén Mỹ
Hảo. Vì quá tin vào thành công tưởng là đã rõ ràng, Unilever đã không cần
biết đến những thực tế thị trường và đưa loại nước rửa chén Sunlight vào thị
trường với mẫu mã bao bì vẫn có từ trước đó. Một loại chai nhựa màu vàng chữ
xanh tương tự như chai nước rửa chén Mỹ Hảo! Với giá bán cao gấp đôi và
không có một điểm khác biệt nào rõ ràng đã làm cho loại nước rửa chén
Sunlight cao cấp hơn này không thể nào giành được thị phần hầu như đã thuộc
về Mỹ Hảo từ bao năm qua. Thất bại này đã mở mắt cho ban lãnh đạo của Công
Ty và công việc kích hoạt thương hiệu được giao lại cho cô Nguyễn Thu Hà và
nhóm marketing người Việt Nam đảm nhận. Sau nhiều tháng nỗ lực với các công
tác nghiên cứu thăm dò và nhiều lần thất bại cuối cùng nhóm người làm
marketing do cô Thu Hà đảm trách cũng phát hiện ra được một yếu tố nhận thức
khác biệt và đã biến phát hiện này thành một lợi khí cạnh tranh và một đề
nghị bán độc quyền đúng nghĩa là độc quyền.
Không giống như các loại dầu gội và xà bông nổi tiếng của Unilever trước đó,
nước rửa chén trong nhận thức của các bà nội trợ Việt Nam chỉ là một loại
sản phẩm thay thế cho xà bông rẻ tiền chứ không phải là một sản phẩm chăm
sóc thân thể cao cấp. Chính vì vậy mà trong mắt người tiêu dùng, Sunlight
cao cấp của Unilever hay Mỹ Hảo tầm thường của Việt Nam cũng chỉ là một loại
nước rửa chén bình thường không có gì khác biệt đáng phải quan tâm. Nhận ra
yếu tố tâm lý này của người tiêu dùng nhóm làm marketing trên cũng xác định
– để vượt qua được nhận thức phổ thông này về giá trị của sản phẩm nước rửa
chén, Sunlight buộc phải là một loại nước rửa chén có khả năng chăm sóc thân
thể tương tự như các sản phẩm cùng một nhà đã được người tiêu dùng Việt Nam
chấp nhận và tin tưởng. Sau một thời gian nỗ lực làm việc nữa với bộ phận
sản xuất và công ty quảng cáo, loại nước rửa chén Sunlight với vitamin E
được tung ra thị trường và trở thành loại nước rửa chén đầu tiên có khả năng
bảo vệ và chăm sóc cho da tay của quý bà có mặt trên thị trường.
Nhận thức về giá trị của các bà nội trợ Việt Nam hoàn toàn thay đổi,
Sunlight không còn chỉ là một sản phẩm vệ sinh mà còn là một sản phẩm dưỡng
da và chăm sóc cho đôi tay của họ. Mọi việc hoàn toàn thay đổi, chẳng bao
lâu sau Sunlight giành lấy vị trí lãnh đạo của thị trường.
Sáng tạo trong marketing không phải để tạo thành một tiếng vang không có âm
hưởng rồi sẽ chìm đi trong thực tế của thị trường để rồi phải trả giá bằng
một con số kết toán âm. Sáng tạo trong marketing phải là một tác động có khả
năng thay đổi nhận thức của người tiêu dùng và đem lại một con số kết toán
đầy phần khởi cho nhiều năm dài sau đó.
* Nguồn: I.A.M Vietnam
