Brand-Nguyen The Hoan
Sau chiến dịch, từ chỗ thua kém Coca-Cola, Pepsi đã chiếm tới 12% thị phần và sau đó tăng lên 20% vào những năm 1990.
Đây là câu chuyện về Quebec, nơi Pepsi thắng áp đảo so với Coca-Cola trong nhiều thập kỷ nhờ tạo ra một trong những chiến dịch marketing thành công nhất.
Để hiểu về cuộc lật đổ thương hiệu lớn này, trước tiên cần lưu ý rằng Quebec (dân số 8,5 triệu người) khác biệt rõ rệt so với phần còn lại của Canada. Chính trị, văn hoá, ẩm thực, giải trí và ngôn ngữ nơi đây đều không giống những nơi còn lại dù tất cả đều chung quốc tịch.
Quy trình quảng cáo tiêu chuẩn ở Canada thường là quay phim bằng tiếng Anh. Sau đó, nó sẽ được lồng tiếng Pháp (một trong hai ngôn ngữ chính thức của nước này) để người xem dễ theo dõi.
Mọi thứ vẫn diễn ra bình thường cho đến năm 1984, khi Pepsi đột ngột không dịch quảng cáo sang tiếng Pháp nữa. Trên thực tế, đây không phải một quyết định tuỳ tiện mà hoàn toàn có chủ đích.
Đầu tiên, chiến dịch New Generation kết hợp với Michael Jackson của họ đã giúp thúc đẩy doanh số trên khắp thế giới nhưng hầu như không hiệu quả tại Quebec. Người dân địa phương hoàn toàn không ấn tượng bởi điệu nhảy moonwalk của ông hoàng nhạc Pop.
Hình ảnh trong chiến dịch New Generation của Pepsi
Sau đó, Pepsi đã nhanh chóng nhận ra một vấn đề. Một nhóm dân tộc chủ nghĩa ở Quebec có tên Parti Québécois (PQ) từng khởi xướng một cuộc trưng cầu dân ý với mục đích tách khỏi Canada để trở thành quốc gia độc lập năm 1980.
Pepsi biết rằng người Quebec rất nhạy cảm và luôn bảo vệ nền văn hoá độc đáo của mình. Gã khổng lồ giải khát cũng biết rằng họ cũng cảm thấy mình bị các thương hiệu lớn làm ngơ.
Vì vậy, thay vì để người phiên dịch lồng tiếng cho chiến dịch quảng cáo ở Quebec, Pepsi đã bản địa hoá chiến lược marketing của mình. Họ bớt 1 người phiên dịch nhưng lại thuê hẳn một dàn diễn viên vào vai những nhân vật đặc trưng cho Quebec.
Hầu hết những người ở ngoài Quebec sẽ không hiểu được các tình huống trong quảng cáo. Tuy nhiên, chúng đã thực sự trở thành cú “hit” tại đây.
Hơn nữa, thời điểm đó, Coca-Cola đang chạy chiến dịch với khẩu hiệu “Trên toàn thế giới, đó là Coke”. Còn Pepsi lại đặt tên cho chiến dịch ở Quebec là “Tại đây, là Pepsi”.
Điều quan trọng khiến chiến dịch marketing của Pepsi thành công là họ chịu chi tiền để dành riêng cho Quebec như một địa phương độc đáo thay vì dồn chung vào Canada.
Thông điệp ở đây rất rõ ràng: Nếu bạn không chịu bỏ tiền ra để thuê người đóng quảng cáo có thể nói ngôn ngữ của chúng tôi, chúng tôi sẽ không mặn mà với sản phẩm của bạn.
Một sân vận động đậm chất Pepsi tại Quebec
Kết quả của chiến dịch đến ngay lập tức: Pepsi đã vượt mặt Coca-Cola. Từ chỗ chỉ chiếm một phần nhỏ doanh số, giờ đây Pepsi đã chiếm tới 12% thị phần và sau đó tăng lên 20% vào những năm 1990.
Ngày nay, Pepsi là loại đồ uống có gas “thống trị” tại Quebec, còn Coca-Cola chỉ chiếm một phần nhỏ trong thị trường 8,5 triệu dân này. Không khó để bắt gặp những nhà máy, biển hiệu và tài trợ của Pepsi gắn liền với văn hoá Quebec.
Chiến lược gia nhập của Pepsi đã trở thành hình mẫu để nhiều thương hiệu học tập. Bằng việc nhận ra được sự nhạy cảm về văn hoá, Pepsi đã thu về hơn 100 triệu USD lợi nhuận tại Quebec. Có lẽ không thương hiệu nào lại không muốn được như Pepsi ở Quebec, khi việc uống Pepsi đã trở thành một biểu hiện của bản sắc dân tộc của hàng triệu người.
Mộc Tiên
* Nguồn: CafeBiz
Brand
