Nguyen The Hoan-
Việc khách hàng vẫn gọi sai tên BIDV sau hơn 2 năm tái định vị (từ tháng 3/2024) không chỉ là chuyện “phát âm”. Dưới lăng kính của tôi – một người làm nghề hơn 20 năm – đây là một bài học đắt giá về “Phonetic Branding” (Định danh ngữ âm) và cuộc chiến giành giật vị thế trong tâm trí khách hàng (Law of the Mind).
1. Luật Nhận Thức (Law of Perception): Tên thương hiệu thuộc về khách hàng, không phải doanh nghiệp
Trong cuốn 22 Quy luật bất biến của Marketing, Al Ries và Jack Trout đã nhấn mạnh: “Marketing không phải cuộc chiến của các sản phẩm, mà là cuộc chiến của các nhận thức”.
BIDV có thể nỗ lực truyền thông về bộ nhận diện mới, nhưng “Bi-Ai-Di-Vi” (cách đọc kiểu tiếng Anh từng chữ cái) đã trở thành một thực thể nhận thức quá mạnh. Khi một cái tên đã “neo” (anchor) vào não bộ khách hàng suốt hàng thập kỷ, việc yêu cầu họ thay đổi cách phát âm cũng khó khăn như việc yêu cầu họ thay đổi một thói quen sinh hoạt.
2. Khoảng cách giữa “Identity” và “Image” trong mô hình 7P
Trong Marketing dịch vụ, yếu tố Physical Evidence (Hữu hình hóa) của BIDV đã làm rất tốt với màu xanh ngọc lam và biểu tượng cánh hoa mai. Tuy nhiên, yếu tố People (Con người) và Process (Quy trình) lại đang gặp lỗ hổng về “Phonetic Consistency”:
-
Marketing Gap: Nếu nhân viên ngân hàng đọc một kiểu, khách hàng đọc một kiểu và truyền thông lại phát đi một kiểu khác, thương hiệu sẽ rơi vào tình trạng “nhiễu thông tin”.
-
Phonetic Branding: Tên gọi là âm thanh đầu tiên chạm đến cảm xúc. Nếu cái tên quá dài hoặc khó phát âm thống nhất (Bê-I-Đê-Vê hay Bi-Ai-Di-Vi?), khách hàng sẽ tự chọn con đường ngắn nhất, dễ nhớ nhất.
3. Tư duy phản biện: Liệu việc “đọc sai” có thực sự là một thất bại?
Ở góc độ một nhà tư vấn chiến lược, tôi muốn đặt một câu hỏi ngược lại: Tại sao chúng ta phải cố gắng sửa lưng khách hàng?
-
Sự phổ biến là tài sản: Khi một cái tên được đọc sai nhưng xuất hiện với tần suất dày đặc, đó vẫn là biểu hiện của sự nhận diện mạnh. Nhiều thương hiệu xa xỉ trên thế giới (như Hermès hay Porsche) vẫn sống chung với việc bị đọc sai tên ở các thị trường bản địa.
-
Tận dụng “User-Generated Content”: Thay vì chỉnh chót một cách cứng nhắc, BIDV có thể biến sự “nhầm lẫn” này thành một chiến dịch tương tác thú vị để làm mềm hóa hình ảnh thương hiệu vốn đã quá nghiêm trang của một ngân hàng nhà nước.
4. Bài học cho các CMO và nhà quản trị thương hiệu
Dựa trên kinh nghiệm hướng dẫn các học viên MBA và triển khai chiến lược tại các tập đoàn, tôi đúc rút 3 điểm then chốt:
-
Đơn giản hóa là tối thượng: Nếu tên thương hiệu của bạn cần một bản hướng dẫn sử dụng để… đọc đúng, bạn đã thua ngay từ bước đặt tên.
-
Tính nhất quán (Consistency): Sự thay đổi về tên gọi hoặc cách phát âm cần một chiến dịch “giáo dục thị trường” (Market Education) bền bỉ, bắt đầu từ chính đội ngũ nội bộ (Internal Branding).
-
Tôn trọng thói quen người dùng: Đừng cố chống lại số đông. Hãy tìm cách hòa nhập bản sắc mới vào thói quen cũ của họ một cách tinh tế nhất.
Kết luận: BIDV không cần “vi diệu” hóa cái tên. Cái họ cần là làm sao để dù khách hàng đọc là gì, thì cảm xúc về sự Tin cậy và Hiện đại vẫn không thay đổi. Đó mới là đỉnh cao của quản trị thương hiệu.
Nguyễn Thế Hoan
Chuyên gia Marketing
