Nguyen The Hoan-
Phát ngôn mang tính định hướng của CEO King Coffee Lê Hoàng Diệp Thảo: “Nếu nền tảng hợp tác chưa có thì phải tự xây” không thuần túy là một câu nói truyền cảm hứng về tinh thần khởi nghiệp. Dưới lăng kính của một nhà hoạch định chiến lược thương hiệu, đây là một tuyên ngôn sắc sảo về tư duy Quản trị cấu trúc thị trường (Market Architecture) – một bài học kinh điển về cách các thương hiệu từ thị trường mới nổi tự kiến tạo luật chơi để bứt phá khỏi những rào cản phòng thủ của chuỗi giá trị toàn cầu.
1. Phá vỡ áp lực cấu trúc ngành: Khi “Quyền lực kênh” bị thách thức (Porter’s 5 Forces)
Trong mô hình 5 Áp lực cạnh tranh, các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam khi bước ra thế giới thường phải đối mặt với một rào cản chí tử: Quyền lực thương lượng của kênh phân phối bản địa (Buyer Power). Khi phụ thuộc vào các liên minh hay nền tảng sẵn có của nước ngoài, thương hiệu nội địa dễ dàng rơi vào thế bị động, bị ép biên lợi nhuận hoặc bị hòa tan bản sắc.
Tư duy “chưa có thì phải tự xây” của Madame Lê Hoàng Diệp Thảo chính là lời giải cho bài toán phòng thủ này. Thay vì cố gắng thích nghi một cách yếu thế vào các cấu trúc phân phối cũ, việc King Coffee tự kiến tạo các nền tảng kết nối giao thương quốc tế (như các trung tâm mở cửa ngõ tại Trung Quốc, Mỹ, hay Trung Đông) là một chiến lược Vô hiệu hóa cạnh tranh. Khi bạn tự xây dựng được “đường ống” phân phối riêng, bạn không chỉ làm chủ dòng chảy hàng hóa mà còn trực tiếp nắm giữ quyền định giá và bảo vệ toàn vẹn tài sản thương hiệu của mình.
2. Dịch chuyển Ma trận Ansoff: Kiến tạo thị trường bằng Giải pháp giá trị tân kỳ (Value Innovation)
Nhìn vào lộ trình toàn cầu hóa của King Coffee qua bản đồ Ma trận Ansoff, chúng ta thấy một bước đi vượt lên trên chiến lược Phát triển thị trường (Market Development) thông thường:
-
Từ bán sản phẩm sang bán Nền tảng (Platform Marketing): Khi tự xây dựng nền tảng hợp tác, doanh nghiệp không còn đi tìm khách hàng lẻ để bán từng hộp cà phê. Họ đang xây dựng một hệ sinh thái nơi các nhà phân phối, đối tác nhượng quyền và các doanh nghiệp phụ trợ tự tìm đến để trao đổi giá trị.
-
Tái định vị vị thế quốc gia: Nền tảng này không chỉ phục vụ riêng cho King Coffee mà trở thành bệ phóng cho nông sản Việt nói chung. Đây chính là tư duy Tiếp thị tương hỗ (Co-marketing) ở tầm vĩ mô. Bằng cách đứng ra làm kiến trúc sư trưởng xây dựng nền tảng, Madame Diệp Thảo đã nâng tầm thương hiệu cá nhân và thương hiệu doanh nghiệp từ vị thế “người tìm kiếm cơ hội” thành “người kiến tạo cơ hội” trong tâm trí các đối tác quốc tế.
3. Hệ giá trị STP và Tiếp thị quan hệ (Relationship Marketing) trong kỷ nguyên số
Bản chất của một nền tảng hợp tác tự xây dựng là việc hiện thực hóa mô hình Tiếp thị tổng thể (Holistic Marketing), đặc biệt là trụ cột Tiếp thị quan hệ.
-
May đo chiến lược Định vị (Positioning): Ở mỗi thị trường quốc tế, nhu cầu hợp tác là khác nhau. Một nền tảng tự chủ cho phép King Coffee linh hoạt điều chỉnh chiến lược STP để thích ứng với đặc thù bản địa (Glocalization).
-
Tối ưu hóa hành trình đối tác: Nền tảng tự xây đóng vai trò như một bộ lọc dữ liệu lớn, giúp doanh nghiệp thấu hiểu sâu sắc “nỗi đau” (Pain points) của các nhà phân phối quốc tế về mặt thủ tục, logistics hay tính đồng nhất của chất lượng. Khi giải quyết được các điểm nghẽn này bằng một quy trình (Process) mượt mà, thương hiệu sẽ tự động xây dựng được một sợi dây liên kết bền chặt dựa trên sự tin cậy – loại tài sản vô hình tối thượng của mọi thương vụ B2B toàn cầu.
4. Tầm nhìn chiến lược hướng tới tương lai
Bài học từ Madame Lê Hoàng Diệp Thảo chỉ ra một sự thật khách quan trên bàn cờ kinh tế thế giới: Vị thế của một thương hiệu không được quyết định bởi quy mô tài sản hữu hình, mà bởi năng lực điều phối và kiến tạo các liên minh chiến lược.
Sự thông thái của nhà điều hành nằm ở chỗ nhận ra rằng: Muốn đi nhanh thì có thể mượn đường, nhưng muốn đi xa và bền vững đến năm 2030 trên trường quốc tế, doanh nghiệp phải tự làm chủ bản đồ và hệ thống hạ tầng kết nối. Tự xây nền tảng là một con đường thâm dụng nguồn lực và đầy rủi ro trong giai đoạn đầu, nhưng đó là cái giá bắt buộc phải trả để đổi lấy sự độc lập chiến lược và một vị thế kiêu hãnh cho thương hiệu Việt trên toàn cầu.
Nguyễn Thế Hoan
Chuyên gia marketing
