Abercrombie & Fitch “cưa sừng”

Hãng thời trang Abercrombie & Fitch (A&F) đã phải làm một việc chẳng đặng đừng là loại bỏ logo con nai nổi tiếng để chạy theo xu hướng thời trang giá rẻ.

A&F, hãng thời trang có biểu tượng con nai, đã thống lĩnh mặt hàng quần áo thời trang dành cho giới trẻ suốt 100 năm qua. Với các sản phẩm vô cùng trẻ trung, luôn bắt kịp với xu thế thời trang hiện đại, các mặt hàng thời trang nam của A&F tưởng chừng như không bao giờ là lỗi thời.

Nhưng hiện tại lại là thời kỳ rất khó khăn đối với thương hiệu này. Lợi nhuận của A&F trong 6 tháng đầu năm nay giảm 33%, giá trị thương hiệu giảm 20%. Về mức độ nổi tiếng và được mến mộ, thương hiệu này đã bị tụt từ vị trí đầu bảng xếp hạng xuống cuối bảng. Cổ phiếu của Hãng sụt giảm nghiêm trọng trong 5 năm qua, riêng năm 2013 là hơn 30%.

Tình hình này khiến nhiều người bi quan cho rằng cái tên A&F có thể biến mất khỏi thị trường thời trang. Phân tích nguyên nhân, các chuyên gia thương hiệu cho rằng A&F đã mắc nhiều sai lầm trong việc theo kịp xu hướng tiêu dùng của những khách hàng trẻ. Thương hiệu này đã quá chậm chân trong việc đa dạng hoá đối tượng khách hàng, khiến nhiều khách hàng rời bỏ A&F khi qua ngưỡng tuổi teen.

Sự phụ thuộc nặng nề vào nhóm khách hàng Gen Y và Gen Z, vốn thay đổi thất thường, đã để lại những hậu quả nặng nề cho A&F. Chưa hết, cái sảy nảy cái ung, khi doanh số sụt giảm, A&F chữa cháy bằng cách bán hàng ở cả các siêu thị hàng rẻ, khiến hình ảnh thương hiệu càng thêm tổn hại.

Với kế hoạch đóng cửa 60 cửa hàng trong năm nay, khả năng phục hồi của A&F còn xa, buộc Hãng tiếp tục cắt giảm chi phí và tăng tốc độ chuỗi cung ứng để cạnh tranh tốt hơn với H&M và Forever 21. Loại bỏ logo con nai nổi tiếng khỏi nhiều sản phẩm thời trang A&F là một trong những nỗ lực cuối cùng để thu hút khách hàng tuổi teen trở lại.

Sau khi báo cáo doanh thu sụt giảm lần thứ 10 liên tiếp, Giám đốc điều hành A&F Mike Jeffries cho biết đang tìm cách để đưa biểu tượng của Hãng thành “không có gì”. A&F hy vọng tìm hướng đi giống các mặt hàng “thời trang nhanh” như H&M, Zara và Forever 21 gồm các sản phẩm cơ bản và thời trang không thương hiệu.

Loại bỏ logo nổi tiếng cũng có nghĩa là A&F chấp nhận chạy theo xu hướng của giới trẻ thích các mặt hàng thời trang giá rẻ, không thương hiệu, có cá tính… Chẳng hạn, H&M và Forever 21 đang ăn nên làm ra với các mẫu quần áo chưa đầy 8USD, trong khi dù giảm giá sâu thì các mặt hàng cùng loại của A&F vẫn có giá khoảng 50USD.

Hải Đỗ
* Nguồn: Doanh Nhân Sài Gòn